چطور از مشتری فیدبک بگیریم

مقدمه:

زمانی که شما یک محصول دارید و برای آن به دنبال مشتری میگردید یک سوال همیشه پس ذهن شماست: آیا واقعا مشتری ها این محصول را دوست دارند؟ نظر واقعی آن ها نسبت به این محصول چیست؟

در مورد اهمیت فیدبک همه کم و بیش میدانیم. معمولا در فرآیند توسعه و ساخت یک محصول نظرات مختلفی را از افراد مختلف می‌شنویم که بعضا با هم متناقض اند و همین تناقض ها تصمیم گیری در مورد نحوه ادامه مسیر را دشوار می‌کنند.

یک مدیر توانمند در درجه اول سعی می‌کند که نظر همه افراد را نسبت به موضوعات دریافت کند و سپس وارد فاز قضاوت و تصمیم گیری شود. این مدیر که می‌تواند مدیر عامل یا مدیر محصول یا مدیر طراحی باشد، در فرآیند تجمیع نظرات مشتریان با چند سوال رو‌به‌رو است:

• نظر چه افرادی برای ما مهم است؟
• بهترین روش جمع آوری نظرات چیست؟
• چه سوالاتی را باید هنگام نظر سنجی بپرسیم؟
• چه نظراتی هجو و نویز هستند و باید حذف شوند
• چه نظراتی اهمیت بالاتری دارند و رسیدگی به آنها باید در اولویت باشد

برای پاسخ به این سوالات در ادامه مقاله همراه ما باشید تا در کنار هم بررسی کنیم و به یک نتیجه گیری برسیم که بهترین روش دریافت نظرات و فیدبک از مشتریان و زینفعان چیست؟ و چه نکات و جزییاتی را در این فرآیند باید جدی بگیریم.

نظر چه افرادی برای ما مهم است؟

در زمان توسعه یک محصول معمولا اولین کسانی که نظرشان پرسیده و به کار گرفته میشود همان افراد تیم توسعه دهنده هستند. طبیعی هم هست چرا که هنوز محصولی به بازار عرضه نشده که بتوان نظر بقیه را نسبت به آن پرسید. اما اگر فرآیند توسعه طولانی شود و یک تیم صرفا با تکیه بر نظرات داخلی اعضا کار توسعه را ادامه دهد به یقین دچار عارضه گروه فکری خواهد شد که در آن افراد به اشتباه فکر می‌کنند که دارند راه درست را می‌روند ولی بعد از ورود واقعی به بازار متوجه می‌شوند که بخش زیادی از راه را اشتباه پیموده اند.

برای حل این مشکل  چند روش وجود دارد:

• برخی شرکت ها قبل از شروع توسعه با نظر سنجی و پرسیدن سوال از مشتریان هدف احتمالی، سعی می‌کنند که تصویر واقعی تری از نیاز بازار و مشتری برای خود بسازند به این عملیات User Research می‌گویند. با انجام عملیات تحقیق بازار به خوبی متوجه خواهید شد که چه کاربرانی  مشتریان هدف شما خواهند بود و نیاز و مشکلات اصلی آنها چه چیز هایی هستند.
• استفاده از متدولوژی های چابک و اجایل مانند اسکرام که سعی می‌کنند با کوتاه کردن مسیر ساخت نرم‌افزار و ورود سریع تر شما به بازار مسیر شما را برای گرفتن فیدبک از مشتریان اصلی هموارتر کنند.
• درخواست از کارمندان برای گرفتن فیدبک از اطرافیان و آشنایان قبل از عرضه نهایی محصول.

از آنجا که نظر تمام افرادی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم با محصول سروکار دارند و به نوعی از آن سود می برند مهم است با یک مفهوم به نام stakeholder آشنا می‌شویم که  ذینفعان ترجمه می‌شود. اگر در هر حوزه ای به توسعه محصول مشغول هستید یا یک search ساده در اینترنت با ترکیب کلمه اسم صنعت و محصول + stakeholder   میتوانید اطلاعات خوبی در مورد مشتریان بالقوه و ذینفعان خود بدست آورید.

بهترین روش جمع آوری بازخورد چیست؟

همانطور که می‌دانیم چیزی به نام بهترین روش برای همه سناریو ها وجود ندارد. یک مثل معروفی هست که میگوید اگر میخواهی عیب جنس ات را بدانی اول آن را دستفروشی کن تا آدم ها مستقیم به تو بگویند که چرا آن جنس را نمی‌خواهد. 

هر چیزی که به ما کمک کند تا افراد بدون تعارف و صادقانه به ما فیدبک دهند را باید انجام دهیم. ناشناس ماندن فرد بازخورد دهنده، توضیح به افراد راجع به اینکه هر چه فیدبک صادقانه تری به ما دهند برای ما ارزش بیشتری ایجاد میکنند، نشان دادن روی خوش به افرادی که انتقاد می‌کنند، صحبت از فیدبک های دریافتی قبلی که در مسیر رشد اثر گذاشته و... همه و همه به گرفتن بازخورد های صادقانه تر کمک می‌کنند. 

برای اینکه بهترین روش خود را پیدا کنید بهترین کار این است که روش های مختلف را امتحان کنید. من در اینجا با توجه به تجاربی که در صنعت نرم افزار داشتم میخواهم نکاتی را راجع به روش های مختلف در این صنعت بگویم.

روش تلفنی:

این روش بهترین روش دریافت بازخورد برای افراد بیگانه با صنعت دیجیتال است و بدترین روش برای گرفتن بازخورد از نسل های جدیدتر که با اینترنت بزرگ شده‌اند. برای افراد مسن تر یا بیگانه تر با دنیای دیجیتال سخت است که ایمیل یا پیام بفرستند و منتظر جواب باشند. برای آنها معمولا سخت است که در دالان های سایت شما بگردند تا در مورد شما و محصولاتتان اطلاعات کسب کنند و تعداد بسیار زیادی از آنها حتی نمی‌توانند صفحه تماس با ما را پیدا کنند.

اگر از این مشتری ها زیاد دارید بهتر است یک شماره تلفن در فوتر سایت و یا در منو یا هر جا که در چشم است بگذارید، آموزشگاه ها، فروشگاه های آنلاین یا دیگر خدمات دهندگانی که سناریوهای پیچیده سفارش دارند هم به کمک یک تلفن می‌توانند engagement خوبی با مشتریان خود ایجاد کنند.

فرم فیدبک:

فرم فیدبک چند مزیت دارد، اول اینکه به صورت 24 ساعته در دسترس مخاطب است و نیاز به یک اپراتور همیشه حاضر ندارد. دوم اینکه امکان گرفتن فیدبک را به صورت ناشناس و بدون تعارف فراهم میکند. فرد فیدبک دهنده در این مکانیزم این فضا را دارد که هر چه میخواهد درون فرم بنویسد بدون اینکه درگیر عواقب هر چند کوچک شود. بنابراین حداکثر صراحت را در نوشته خواهد داشت.

فرم فیدبک می‌تواند هم به صورت کاغذی و هم الکترونیکی باشد ولی نوع کاغذی تا حدود زیادی منسوخ شده و جز در سمینار ها و برنامه های خاص کاربردی ندارد ولی برای نوع الکترونیکی میتوانید یک فرم در وبسایت خود قرار دهید تا کاربر از طریق آن بتواند به شما فیدبک دهند. اگر وبسایت ندارید و یا نمی‌دانید باید چطور این کار را انجام دهید می‌توانید از طریق این صفحه  به صورت کاملا رایگان یک فرم در اجایل ورس بسازید و آن را با مشتریان خود و یا در شبکه اجتماعی یا هر جای دیگر به اشتراک بگذارید.

روش چت باکس:

گذاشتن یک باکس چت در کنار سایت به مشتری اجازه ‌میدهد تا در هر زمان که به مشکل خورد و یا موردی را در سایت مشاهده کرد بتواند سریع آن را با کارشناس مربوطه در میان بگذارد. این روش تا حدودی بهترین روش برقراری ارتباط با مشتری است و فیدبک های سریع و خوبی میگیرد ولی رعایت چند نکته در آن ضروری است. اول آنکه آفلاین بودن اپراتور چت در این روش تاثیر عکس بر روی مشتری می‌گذارد پس باید همیشه یک اپراتور آنلاین داشته باشید. دوم اینکه اپراتور کافی و آموزش دیده برای این منظور بگذارید.

استفاده از شبکه های اجتماعی:

شبکه های اجتماعی هم گزینه خوبی برای گرفتن فیدبک از مشتری است ولی استفاده از آن ها با توجه به فیلترینگ گستره شبکه های محبوب توسط دولت و تحریم شبکه های دولتی توسط مردم چالش های بسیاری دارد. توصیه می‌شود که یک لینک از این شبکه ها را در سایت قرار دهید ولی تنها به آن اکتفا نکنید.

روش گروه آزمایشی و مصاحبه:

در این روش یک گروه از افراد را در یک اتاق قرار می‌دهیم و از آنها می‌خواهیم که با محصول ما کار کنند و نظر نهایی خود را راجع به آن محصول بدهند. این روش کمی پر هزینه و زمانبر است و معمولا در فاز قبل از عرضه محصول نهایی که حساسیت های زیادی نسبت به بازخورد منفی دارد انجام می‌شود. مثلا شما ‌میخواهید یک فیچر جدید برای معلولان به سرویس حمل و نقل خود اضافه کنید ولی برای تبلیغات یا نحوه استفاده به دلیل حساسیت بالا حتما نطر آن ها را هم می‌پرسید تا برای شما تبدیل به یک ضد تبلیغ نشود.

چه سوالاتی را باید بپرسیم؟

بهترین راه این است که یک ورق سفید جلوی کاربر بگذاریم و بگوییم بنویس! شما به عنوان مدیر محصول یا صاحب کسب و کار اغلب علاقه دارید تا سوال های دقیق بپرسید و جواب های دقیق بگیرید تا بتوانید آن ها را امتیاز بندی و دسته بندی کنید و به نتیجه برسید. اصول کار علمی هم همین است اما در عمل پر کردن هر فیلد مربوط یا نامربوط برای کاربر بی معنی است و حتی ممکن است در هزار توی سوالات نتواند نظر واقعی خود را منتقل کند.

گرفتن یک امتیاز در قالب ستاره یا emoji و سپس در اختیار گذاشتن یک باکس متنی ساده ترین و موثر ترین روش دریافت فیدبک است. اگر تمام فیدبک ها را تا حصول نتیجه پیگیری می‌کنید می‌توانید یک راه ارتباطی را هم از کاربر دریافت کنید.

کدامیک از فیدبک ها مفید و کدامیک نویز هستند؟

گرچه تمام فیدبک ها برای ما مفید هستند ولی انرژی ما محدود است پس باید بتوانیم در درجه اول یک غربالگری روی فیدبک ها انجام دهیم و برای این غربالگری در درجه اول نیاز به شاخص هایی داریم که بتوانیم آن ها را از ارزشمند ترین به بی ارزش ترین طبقه بندی کنیم. این شاخص ها گر چه مطلق نیستند و بسته به نوع کار متفاوت هستند ولی در اینجا به شاخص های مشترکی که در اکثر سناریو ها کاربرد دارند می‌پردازیم:

مشخص بودن و جزییات

یک فیدبک خوب، صریح و واضح است و شامل دستور العمل واضح برای پیاده سازی و انجام است. مثلا "ظاهر سایت خوب و دلچسب نیست" با "بهتر است در صفحه تماس با ما یک فرم ارسال فیدبک بگذارید" یا "رنگ های استفاده شده در سایت بسیار تند و آزار دهنده هستند" متفاوتند و مسلَم است که فیدبک دوم و سوم به شما سرنخ های بهتری برای عملی که باید انجام دهید می‌دهند. فیدبک هایی که کلی و بدون دستورالعمل و خواسته مشخص هستند ممکن است به گونه ای تفسیر شوند که نیت اصلی فیدبک دهنده نبوده باشند و بیشتر باعث انحراف مسیر شوند.

تنها به برخورد نهایی یک نفر اشاره می‌کنند و نه دلایل آن

البته این مورد بیشتر در مورد انسان ها صدق میکند. مثلا به شما به عنوان مدیر یک بخش فیدبک میدهند که فلان شخص خروجی خوبی ندارد، ولی نمیگویند این ممکن است به خاطر عدم وجود سیستم جبران خدمات مناسب در شرکت باشد یا مثلا به خاطر فضای کاری شلوغ و نبود ابزار مناسب و... باشد برای همین این مدل فیدبک ها شما را دچار نوعی از خطا در قضاوت می‌کنند. مثلا به شما می‌گویند "رضا در کار بسیار بی حوصله و بی دقت کار میکند" را با "رضا فرد بسیار خلاقی است اما او در کاری قرار دارد که اصلا به خلاقیت او اجازه بروز نمیدهد و همین  باعث شده که بی حوصله و کم دقت شود"  مقایسه کنید.

در فیدبک هایی که در حوزه منابع انسانی داده می‌شود بیشتر از اسم شخص و خروجی نهایی دلایل بروز یک اتفاق شامل شرایط کار، شرکت و شخصیت نفرات اهمیت دارند.

بالانس بودن نظرات

در برخی سناریو ها که برای ارزیابی اجرای یک برنامه یا یک بخش از افراد فیدبک گرفته می‌شود. نظراتی که به نکات مثبت و منفی در کنار هم اشاره می‌کنند ارزش بیشتری دارند تا نظراتی که صرفا مثبت یا منفی هستن.

اشاره به عواقب و آینده

فیدبک هایی که به عاقبت و آینده عملی که پیشنهاد می‌کنند هم اشاره می‌کنند ارزش بالایی دارند. مثلا "با بالا بردن ظرفیت ناوگان حمل و نقل، شاهد کاهش دو روزه در زمان تحویل خواهیم داشت که باعث افزایش 10 درصدی فروش و کاهش 20 درصدی هزینه انبارداری خواهیم بود" به طور واضح آینده اجرای تصمیم را به شما نشان خواهد داد. البته مشکل اینجاست که نوشتن فیدبک به این سبک اگر بخواهد دقیق باشد بسیار سخت خواهد بود و برای همین حتی تهیه شان نیاز به تامین زمان و بودجه خواهند داشت.

همسو بودن با اهداف

فرض کنید می‌خواهید یک فروشگاه گل و گیاه را اندازی کنید، یک فیدبک میتواند "لطفا امکان خرید گلدان را در کنار گل اضافه کنید" باشد و یکی فیدبک بدهد که "لطفا امکان ارسال به شهر های دور را فراهم کنید". هر دو فیدبک ارزشمند هستند ولی شاید گسترش جغرافیایی بازار جزو اهداف شما نباشد چرا که لجستیک شما را بسیار پیچیده و پرهزینه خواهد کرد و در نهایت سفارش چندانی هم برای شما نداشته باشد یا بالعکس شما عمده فروش گل باشید و تامین و فروش گلدان در plan فروش شما و شبکه تامین شما نباشد و ترجیح دهید که همان گل را بفروشید. پس vision شما در امتیاز بندی فیدبک نقش مهمی دارد

اگر vision شما و هدف شما با یک بازخورد همخوانی نداشت ولی تعداد زیادی از آن بازخورد را دریافت کردید بهتر است کمی در مورد هدف خود تجدید نظر کنید و آن‌را دوباره مورد مطالعه قرار دهید. روش های زیادی برای این کار وجود دارند ولی روش دلفی یک از روش های خوب ارزیابی vision است

چه نظراتی اهمیت بالایی دارند و باید به آنها اولویت داد؟

زمانی که بهبود را شروع می‌کنیم معمولا مدیران محصول درگیر یک بحران می‌شوند و آن انتخاب است. مدیر شرکت، تیم توسعه، مشتریان، کارکنان بخش مالی و بازرگانی همه و همه تعداد زیادی ایده و طرح دارند که هر کدام در نوع خود دارای اهمیت هستند. ولی هم ظرفیت اجرا محدود است و هم اینکه گاهی تعدادی زیادی از این ایده ها در تناقض با همدیگر هستند. اینجاست که انتخاب اینکه چه کار کنیم واقعا سخت می‌شود. 

در اینجا سعی داریم با تکنیک ها و روش هایی آشنا شویم که بتوانند فضا را برای انتخاب بهتر شفاف کنند:

استفاده از ماتریس بازخورد (Feedback Matrix):

ماتریس بازخورد یک ماتریس است که به شما کمک می‌کند که فیدبک های خود را دسته بندی کنید و رفتار متناسب را با هر کدام انجام دهید. هر بازخورد از دو بعد بررسی می‌شود. منفی و مثبت بودن، اینکه انتظارش را داشتیم و یا جدید و غیر قابل انتظار بوده.

اگر هم مثبت بود و هم انتظارش را داشتیم که خب یعنی در پیاده سازی و اجرا موفق بوده‌ایم و جشن میگیریم🎉 و اگر منفی بود و انتظارش را داشتیم که خب وقت عمل است، باید دست به آچار شویم و مشکل را حل کنیم ⚙️. اگر هم مثبت بود و هم غیر قابل پیش بینی یعنی شما یک پتانسیل جدید کشف کردید، سعی کنید به آن بیشتر بپردازید و آن را بخشی از وجود خود کنید تا به آن عادت کنید 🔦.

اگر فیدبک منفی یود و انتظارش را هم نداشتید اینجا تازه کار اصلی شما آغاز می‌شود. دقیقا به نقطه ای که باید رسیده اید و تلاش شما برای گرفتن فیدبک به ثمر رسیده است. وقت آن است که بررسی آن فیدبک را آغاز کنید🔎 اینکه اگر اجرا شود چه مشکلاتی را پیش خواهد آورد یا چه مشکلاتی را حل خواهد کرد. چه نکات مثبت و منفی در پس آن فیدبک وجود دارد؟ با یک بررسی کلی میتوانید تعداد زیادی از این مسائل را مشخص کنید تا ببینید این فیدبک را وارد لیست  TODO ها خواهید کرد یا خیر.

تقسیم بندی توسط ذینفعان

دور هم جمع شوید و ایده ها را بررسی کنید. اگر تعدادتان کم است بهتر است همه تیم باشید اگر تعدادتان زیاد است می‌توانید این کار را در چند گروه انجام دهید و یا اینکه به صورت انتخابی چند نفر را انتخاب کنید که به نمایندگی حاضر شوند.  سپس سعی کنید به اشن شاخص ها امتیاز دهید:

1. تاثیرگذاری: اگر این فیچر پیاده شود یا این فیدبک اعمال شود چه تاثیری میگذارد و میزان تاثیر گذاری آن چقدر است.
2. هزینه اجرا: چقدر باید تلاش کنیم و هزینه کنیم تا پیاده سازی فیچر جدید یا حل مشکل به ثمر برسد
3. میزان اورژانسی بودن: کار روی این فیدبک چقدر اورژانسی است. آیا می‌توان آن را به تاخیر انداخت؟
4. میزان اهمیت: چقدر اجرای این کار ضرورت و اهمیت دارد
5. تطابق با استراتژی و هدف گذاری محصول ( تطابق با Product goal): اینکه این فیچر درخواستی و یا تغییر مورد درخواست چقدر همسو با هدف گذاری محصول شماست.

بقیه مسیر جلسه هم میرود سر دسته بندی و طبقه بندی همین موراد که نیاز به توضیح بیشتر ندارد، در نهایت شما به کمک همین شاخص ها میتوانید یک دید خوب نسبت به اینکه سراغ چه کاری باید بروید پیدا کنید.

استفاده از ساختار های رهایی بخش

در ساختار های رهایی بخش روش های زیادی برای برگزاری جلسات با هدف ایجاد نظم فکری یا جلب مشارکت همگان برای ایده پردازی و... وجود دارد. روش هایی مثل wise crowds  و یا 1-2-4 all , d و یا crowd sourcing   که به شما کمک میکنند تا دانش و ایده های تیم را شکوفا کنید و در قالب یک جلسه منظم و بدون همهمه های بی معنی آن ها را با یکدیگر مطرح کنید

سخن پایانی

من  در استارت آپ های شکست خورده زیادی کارکرده ام و از دوستان و اطرافیان هم قصه های شکست زیادی را شنیده‌ام. اینگونه نبوده که همه به یک دلیل شکست بخورند، یکی محصولش در بازار شکست خورده، یکی ضعف مدیریت منابع انسانی داشته، یکی را جریان های بازار و جریان های مالی شکست داده، یکی نتوانسته حتی به محصول برسد و در خم همان توسعه محصول اولیه به کمک یک تیم مانده، خلاصه که دلایل زیادی بوده اما نقطه مشترکی که همه شان داشتند این بوده که در اکثر این شرکت ها فیدبک و بازخورد جدی گرفته نشده است. یکی فیدبک مشتری ها را جدی نگرفته، یکی فیدبک کارمند ها و یکی هم فیدبک های متخصصان بازاریابی و مالی و... . 

اگر به عنوان یک برنامه نویس، طراح، مدیر محصول، مدیر عامل یا هر عنوان شغلی یاد بگیرید که خوب فیدبک جمع کنید و خوب فیدبک های مفید را از مضر تشخیص دهید نیمی از راه موفقیت را پیموده اید.